ISO 9001:2015 – Come usare la qualità per trovare nuovi clienti invece che per buttare soldi

Un articolo di Massimo Bolla

Chi si occupa di qualità ha due scopi ben precisi:

  1. soddisfare i clienti in modo da fidelizzarli, e
  2. fare in modo che la fama di azienda che fa prodotti di qualità, porti nuovi clienti.

Con questo articolo ho deciso di concentrarmi sul punto 2, che, ve lo assicuro, è tutt’altro che semplice da realizzare, in quanto sono necessarie competenze di marketing.

Eppure ci hanno insegnato che la qualità paga, che la qualità porta al successo, ma allora perché, malgrado in Italia vi siano eccellenze mondiali dietro ogni portone, è così difficile fare nuovi clienti e, alla fine, il mercato è pieno di prodotti schifosi?

Immagino che tutti pensano che sia una questione di prezzo, ma non è sempre così.

Relativamente al prezzo mettiamoci in testa una cosa (no, non sto per dirvi che il prezzo non conta niente): le persone comprano ciò che ritengono utile al prezzo che ritengono equo, o, comunque, raggiungibile.
Se un prodotto, definito di qualità, ha caratteristiche che non sono utili, magari in eccesso rispetto alle esigenze, il cliente non è disposto a pagarlo di più per ciò solo.

Quindi, produrre qualcosa di maggiore qualità, che piace a chi lo vende, non porta quasi mai ad avere successo.

Diverso invece è capire cosa vuole il cliente, progettare un prodotto che lo soddisfa, metterlo sul mercato, fargli sapere che esiste la tua soluzione, e poi venderglielo.

Nota la parola soluzione, non prodotto: tu soddisfi sempre una esigenza, risolvi un problema, non vendi un prodotto.

Fin qui credo di aver detto ciò che puoi trovare in uno qualsiasi dei milioni di libri di marketing al mondo. Sono cose ovvie, se le hai lette, ora chiediti solo “e quindi?”.

 

Ma allora Max cosa fai di diverso dagli altri?

Questa domanda la dovreste fare a voi stessi, perché se non avete una risposta pronta siete messi male e non trovate clienti nuovi.

Io da tempo ho deciso di spiegare a chi si occupa di qualità, a quelli che dicono che la qualità sia la chiave del successo, cosa sia e come si implementa in azienda il processo di Lead Generation (processo per attrarre nuovi clienti).

Se ritieni che lavorare per portare nuovi clienti sia una materia estranea alla qualità, fai in modo che il tuo datore di lavoro non venga mai a sapere delle tue idee.

Lead generation: questo processo ha come obiettivo l’acquisizione di potenziali clienti che potranno essere “dati in pasto” ai venditori per trasformarli in clienti effettivi. Concetto che trovi anche nei libri delle peggiori librerie e nelle peggiori aule di formazione, e quindi, per non fare come fanno tutti gli altri, ho deciso di parlare molto chiaro, agli imprenditori ed ai Responsabili Qualità, con un linguaggio da piccola azienda, senza nessuna parola tecnica o discorso complicato: prima vediamo cosa c’è da fare e poi come un Piccolo Imprenditore, o un Responsabile Qualità, agisce inserendo nel sistema qualità questo processo (che la nuova ISO 9001:2015 in qualche modo tratta).

Partiamo dalle basi, così ci capiamo e poi ottieni il tuo successo: le aziende che hanno un prodotto generalista (un prodotto che fanno in tanti, tutti uguali) e che non hanno un mercato preciso (quelli che pensano di andare bene a tutti, magari perché hanno il loro bel certificato ISO 9001) oggi sono in grande difficoltà e cercano di andare avanti abbassando i prezzi.

Di solito guardano il prezzo dei concorrenti e poi fanno lo sconto.

Il cliente sente l’odore del sangue ed infierisce: “Il tuo concorrente mi fa pagamenti a 180 giorni…”, e tu dici “Anche noi, non c’è problema…”. La storia sai come finisce: coi libri in tribunale.

Le aziende che oggi vogliono stare sul mercato devono quindi:

  • differenziarsi (avere qualche cosa di diverso dagli altri) e
  • definire il profilo del Cliente Ideale, quello interessato al loro prodotto.

 

Cosa intendo per differenziazione

Quando parlo di differenziazione intendo una idea nuova riguardante un prodotto o un servizio, qualche cosa che ti differenzia dalla concorrenza, ma inventare un prodotto/servizio nuovo dal niente non è semplice. Non basta svegliarsi la mattina con in testa una idea meravigliosa, devi anche essere certo che ci sia un mercato che la richiede.

Un errore comune è pensare che un buon prodotto sia, per ciò solo, richiesto dal mercato.

Nelle piccole aziende i prodotti difficilmente hanno caratteristiche innovative e la differenza, di solito, sta nel come vengono trattati i clienti, ovvero nel servizio che dai.

Consideriamo poi che moltissime aziende lavorano in conto terzi e quindi producono su specifica del cliente: cosa vuoi inventarti in quel caso? Un servizio migliore, altro non puoi.

Bene, se avete una idea nuova su come trattare il cliente possiamo iniziare a parlarne, perchè la qualità, da sola (senza un nome noto), non attrare nessuno.

Consiglio per il sistema qualità:
Hai un processo di misurazione della soddisfazione del cliente.
Da quel processo trai spunti per capire quali siano le esigenze dei tuoi clienti per migliorare il tuo servizio e differenziarti dalla concorrenza? E’ già tanto se fai qualche domanda a caso ai clienti vero? Eppure se parli con i clienti (non mandargli il questionario, per carità) acquisisci una montagna di informazioni, soprattutto su cosa fa la concorrenza.

Hai mai pensato di estendere il tuo processo per fare vere e proprie indagini di mercato per capire la distanza tra quanto fa la concorrenza e quello che vorrebbe veramente il cliente? Se hai queste informazioni puoi “inventare” un prodotto/servizio nuovo che già sai interessare a qualcuno.

Ricordati che i processi vanno documentati, ovvero, lascia traccia delle indagini e delle analisi che fai, altrimenti sono solo chiacchiere.

 

Cosa intendo per cliente ideale

Nessun prodotto o servizio può andare bene per tutti. Prendi ad esempio la Apple, leader mondiale della tecnologia. Piace a tutti? Ovviamente no.

Se abbiamo fatto le analisi di mercato di cui ho parlato sopra, e abbiamo valutato che la nostra idea interessa a qualcuno, cerchiamo di indirizzarci verso quella categoria di clienti che ha manifestato interesse, e non cerchiamo di convincere il mondo intero che siamo bravi.

Dobbiamo essere percepiti come i più bravi in qualcosa, dobbiamo essere specialisti. Più ci specializziamo, meglio è.

Questo è marketing my friend, e, se infiliamo questi concetti nel sistema qualità, ora anche la PMI, grazie ai Responsabili Qualità che seguono i consigli di MyMax Work, potrà disporre di una funzione di marketing da affiancare ai venditori che ultimamente fanno una gran fatica a vendere.

Eh, ma è colpa del prezzo! No, è colpa tua e del prezzo.

Sono sicuro che i curiosi si stanno chiedendo come applicare quello che ho scritto sopra e stanno già cercando di capire come chi si occupa di qualità possa contribuire. Tra poco vedremo che non solo possono contribuire, ma che tutto può dipendere dalla qualità… ma ancora un pò di pazienza.

 

Cosa dice la gente di voi (quando non ci siete)? Il vostro brand

Avere una idea nuova ed un mercato definito non basta per generare contatti.

Se il cliente non vi conosce, se non sa che esistete, difficilmente penserà a voi in caso di necessità e, al massimo, avrete qualche contatto casuale che difficilmente darà grandi risultati. Considerate poi che in Italia regna (chissà perchè?) grande diffidenza per chi fa il venditore.

Se avete una idea ed un target dovete fare in modo di essere noti al vostro target proprio per quella idea. Il brand non è un marchio, è cosa pensa il cliente quando sente il vostro nome (cfr. Beau Toskich).

Se vi dico Ferrari cosa pensate? Se vi dico Fiat cosa pensate? Sicuramente avete visualizzato due immagini differenti perchè nella vostra mente questi marchi sono posizionati in modo diverso.

Ecco cosa dovrete fare, fare in modo di avere un posto ben preciso nella mente dei vostri potenziali clienti e considerate che fare questo è più facile che convincerli della bontà del vostro prodotto o servizio che già acquistano da qualcun altro.

Tutto facile da dire, ma da fare?

Pensate che sia sufficiente spendere 3/4.000 euro in un corso di marketing? Magari fosse così.

Avete un processo per scoprire esattamente quali sono i punti di forza che vi attribuiscono i vostri attuali clienti (di forza, non di debolezza)?

 

Sostenete con forza le vostre idee

Il posizionamento nella mente del cliente richiede l’utilizzo di tutti gli strumenti di comunicazione che oggi sono disponibili: blog, social network ed un grande ricorso alla PR (Pubbliche Relazioni).

Avete un processo per gestire le PR?

L’importante è essere chiari ed esprimere le proprie idee con forza, sempre pronti a scontrarsi con i vari competitors, o con idee che ritenete meno efficaci della vostra.

Dovete far capire ai potenziali clienti perchè la vostra idea fa al caso loro, mentre quella della concorrenza no.

Nel fare questo otterrete contatti che condividono la vostra idea ed altri no, ma è importante che vi sia una presa di posizione: gli indecisi non comprano niente.

 

I clienti sono come San Tommaso

Se la vostra idea è buona, e avete utilizzato bene gli strumenti di comunicazione, dopo un po’ di tempo i potenziali clienti visiteranno il vostro sito, leggeranno il vostro blog, si iscriveranno al vostro gruppo Facebook e conosceranno il vostro modo di pensare, di agire.

Dopo un po’ condivideranno le vostre idee e contenuti, ma rimarranno molto diffidenti perché di belle parole ne hanno lette tante anche loro e quindi per superare le ultime paure dovranno trovare le seguenti cose:

  • aziende come loro che testimoniano che voi avete raggiunto i risultati che dite e che sciolgano ogni dubbio
  • possibilità di provare il prodotto/servizio gratuitamente o forme di garanzia del tipo soddisfatto o rimborsato

A questo punto vi contatteranno ed i venditori potranno fare il loro lavoro operativo.

Avete un processo per raccogliere le testimonianze dei clienti?

 

Scende in campo il Responsabile Qualità Potente

Se sei un Responsabile Qualità che non segue i miei consigli, di quello che ho scritto sopra non conosci niente perchè fino ad oggi ti hanno spiegato che, sostanzialmente, ti devi occupare solo di conformità del prodotto (e poi non fi fanno fare nemmeno quella) e stare nel tuo brodo.

Visto che non hai esperienza nelle materie che sto cercando di spiegarti, voglio usare parole semplicissime.

Immagina questa scena: entri in un negozio, compri un DVD che ti piace, senza che nessun commesso ti saluti, faccia un sorriso o ti rivolga la parola.

Il prodotto è OK, ma sei soddisfatto?

Immagina ora che quel negozio ti chieda di lavorare per loro. Ti assumerebbero con un incarico ben preciso: trovare il sistema per far entrare più clienti nel negozio.
In pratica devi attirare clienti, devi diventare una calamita.

Il negozio vende/noleggia DVD come tanti altri, e quindi i prodotti sono uguali a tutti gli altri.

Su cosa puoi lavorare per renderti diverso dagli altri ed avere qualche possibilità di incuriosire la gente ed attrarla in negozio?

La prima cosa da individuare è il cliente ideale, e quindi potresti iniziare con il classificare i clienti esistenti, per età, lavoro, sesso, ecc… e cercando di individuare le caratteristiche comuni.

Devi capire perché vengono in quel negozio (se vengono ancora): cosa trovano di meglio, rispetto alla concorrenza, che li convince a scegliere il tuo negozio?

Ciò che ti distingue dagli altri, l’idea differenziante, la puoi trovare comprendendo come migliorare e valorizzare quelli che scopri essere i tuoi punti di forza che hanno fatto si che quei clienti ti abbiano scelto: se tutti vengono da te perché dicendoti che, per quanto tu sia scortese, hai la miglior scelta di titoli è chiaro che è questa caratteristica che devi valorizzare e comunicare agli altri.

Parlando con i clienti potresti scoprire molti altri motivi per cui ti hanno scelto, magari perchè hai un sistema di pagamento diverso, un sistema di prenotazione on line, un parcheggio comodo vicino…

Insomma, capisci i motivi per cui ti hanno scelto e migliorali.

Se pensi che questo sia un lavoro in più da fare, ti devo informare che qualunque normalissimo Responsabile Qualità, una volta l’anno, già applica qualcosa di simile (almeno in termini di tempo da dedicare) per produrre una scialba analisi di soddisfazione del cliente (utile solo per il valutatore ISO).

Basta fare qualcosa di simile, con la stessa fatica, ma con un fine diverso e strategico: trovare nuovi clienti.

 

In questo articolo non posso spiegare ogni tecnica e segreto del marketing, ma ti ho descritto come mi comporterei io nel caso del negozio di cui stiamo parlando (ovviamente sto solo facendo un esercizio di stile).

  • Supponiamo di aver individuato un target giovane, che ama un determinato genere di film, e che il mio negozio abbia come idea differenziante quella della prenotazione on line del titolo scelto e la consegna ed il ritiro a domicilio del DVD.
  • Sicuramente mi serve un sito per gestire l’attività.
  • Sul sito cercherei di bilanciare l’offerta di titoli con le testimonianze delle persone che dicono che, il non dover venire in negozio, ha risolto molti problemi (hanno più tempo per il parrucchiere, per la fidanzata, per far da mangiare, …) e che a questo punto è meglio questo servizio che scaricare da internet.
  • L’accesso richiede utente e password e quindi è possibile personalizzare l’ambiente di navigazione (un uomo e una donna li accoglierei diversamente, magari anche in funzione dell’età e del lavoro).
  • Il servizio lo proporrei inizialmente con una serie di garanzie, per esempio soddisfatto o rimborsato se i tempi di consegna promessi non sono rispettati, o se il DVD è difettoso o sbagliato, ecc…

Beh, siamo a buon punto, ma avrei bisogno di comunicare a tutti i giovani della mia città che esisto e che ho una idea che risolve un certo problema.

Parliamo di giovani, e quindi Facebook è un’ottima soluzione: aprirei una pagina su cui inserirei il mio pensiero e perchè credo che la mia idea sia valida e risolva problemi. Inserirei man mano tutte le informazioni necessarie e vi farei aderire tutti i miei clienti che, con un Mi piace, otterrebbero un bonus. Da li posso fare marketing conoscendo gli strumenti giusti che i social mi mettono a disposizione.

Se sei un Responsabile Qualità generico ti riassumo con parole in qualitatese.

Fai in azienda un Riesame della Direzione dove dici:

  • il processo commerciale deve essere migliorato perchè facciamo poche offerte
  • il processo di sviluppo deve considerare nuovi requisiti per il servizio
  • il processo di erogazione del servizio deve considerare anche nuove modalità di comunicazione con il cliente

Come vedi non parlo arabo, sto spingendo di più sull’acceleratore della macchina che hai già.

Un Responsabile Qualità Potente ora si aspetta che entrino più clienti nel negozio, o nel sito, per chiedere informazioni e gli rimane da fare un’ultima cosa importante: i venditori e le persone che vengono in contatto con il cliente devono essere capaci di trasformare un cliente potenziale in un cliente che paga e per farlo sentire un re. Serve la giusta formazione.

Inutile dire che se, dopo aver fatto tutta questa fatica, il cliente lo si tratta male o il servizio è scadente, i clienti se ne andranno.

Sembra una cosa scontata ma è meglio ripeterla: il Responsabile Qualità Potente utilizza nuove e potenti tecniche adattate dal marketing, ma non si limita affatto a questo, in quanto è garante della totale conformità dei prodotti/servizi venduti:

un Responsabile Qualità Potente si farebbe ammazzare pur di non avere un cliente scontento!

Messo a punto il processo di Lead Generation, dopo aver raggiunto il primo obiettivo con un servizio ed un cliente target, si può replicare l’esperienza facendo attenzione però, perchè ora il mercato vi conosce come i più bravi nella consegna DVD a domicilio e se ora vi mettete a vendere frutta…

Ma voi credete che un Responsabile Qualità Potente possa fare un errore così?

Vi ho dato veramente molte informazioni utili, e i più volonterosi potranno provare a fare da soli seguendo i consigli di questo articolo.

Attenzione però: in questo settore, piuttosto che fare un lavoro fatto male, è meglio non fare niente, quindi studiate e ponderate bene ogni mossa.

Le aziende che sto seguendo stanno facendo molti passi in avanti, e nel giro di poco tempo stanno applicando in modo molto efficace le tecniche del Responsabile Qualità Potente.

Termino con una domanda che mi sto facendo da quando ho cominciato a scrivere: ma se tutte queste tecniche sono evoluzioni del normale sistema qualità, perchè c’è solo Massimo Bolla che le insegna e le propone come un sistema che può cambiare le sorti di una azienda e di un manager?

La risposta la dovrebbero dare tutti quei consulenti qualità che in 25 anni hanno impestato le aziende di carta, facendosi la concorrenza abbassando i prezzi a livelli vergognosi pur di avere un cliente.

Stanno ancora discutendo sulla necessità di usare un software per gestire i sistemi qualità quando MyMax Work, il software del Responsabile Qualità Potente, oggi serve più di 4000 aziende per integrare qualità, sicurezza, ambiente e sociale.

Sono ancora in giro con i loro fogli di Excel mentre i loro clienti falliscono, e si chiedono perchè di nuovi non ne trovano.

La qualità è soddisfazione del cliente, è ciò che dice il cliente.

Un Responsabile Qualità Potente parte da questa definizione per costruire un sistema qualità che attrae il cliente, lo tranquillizza, lo mette in una botte di ferro e lo serve nel tempo.

Un cliente soddisfatto è un cliente fidelizzato!

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